Exit oder doch weitermachen? Entscheidungshilfen für eCommerce-Unternehmer

In der Welt des digitalen Unternehmertums ist Stillstand selten eine Option. Wer im eCommerce erfolgreich sein will, denkt ständig in Szenarien und irgendwann stellt sich fast jedem Gründer oder Geschäftsführer die zentrale Frage: Soll ich den Exit angehen oder doch lieber weitermachen?

Diese Entscheidung ist selten rein rational. Persönliche Ziele, Marktchancen, wirtschaftliche Reife oder auch Überforderung spielen oft zusammen. Gerade im schnelllebigen eCommerce-Sektor mit Plattformabhängigkeiten, Automatisierung und hohem Konkurrenzdruck kann ein Unternehmensverkauf ebenso attraktiv wie komplex sein.

Doch wie trifft man eine Entscheidung, die weitreichende Folgen hat – nicht nur finanziell, sondern auch emotional?

Ob Sie aktuell über einen Exit nachdenken oder noch zögern: Der Schlüssel liegt darin, sich ein realistisches Bild vom eigenen Unternehmen zu machen. Dazu gehören der aktuelle Marktwert, die betriebswirtschaftliche Reife und ein klares Verständnis der Alternativen.

In diesem Beitrag zeigen wir, woran Sie erkennen, ob Ihr Unternehmen verkaufsreif ist, wie Sie den Unternehmenswert fundiert ermitteln, und wann sich ein Verkauf lohnt. Außerdem beleuchten wir mögliche Exit-Szenarien und erklären, welche Rolle professionelle M&A-Beratung in diesem Prozess spielt.

Ein klarer, strukturierter Blick auf Ihr Business hilft dabei, gute Entscheidungen zu treffen – ob für den Verkauf oder für einen nächsten Wachstumsschritt.

Exit oder Weitermachen? Die häufigsten Entscheidungsmotive

Es gibt keinen Standardweg im Unternehmertum – und genauso wenig eine universelle Antwort auf die Frage, ob ein Unternehmen verkauft oder weitergeführt werden sollte. Was es allerdings gibt: wiederkehrende Motive, die eCommerce-Unternehmer dazu bringen, über einen Exit nachzudenken.

Diese Gründe lassen sich grob in zwei Kategorien einteilen: strategisch motiviert oder persönlich getrieben. Beide sind legitim – entscheidend ist, dass sie reflektiert und strukturiert betrachtet werden.

Persönliche Motive für einen Exit

1. Zeit für etwas Neues
Viele Unternehmer sind Macher. Sie bauen gern auf, entwickeln Ideen, strukturieren Teams – aber irgendwann ist der Reiz des Neuen größer als die Lust am Optimieren des Bestehenden. Der Verkauf ermöglicht den Ausstieg zum richtigen Zeitpunkt, oft mit finanzieller Freiheit für ein neues Projekt.

2. Belastung oder Erschöpfung
Gerade in inhabergeführten eCommerce-Unternehmen liegt oft die gesamte Verantwortung bei einer Person. Wer über Jahre permanent am Limit arbeitet, verliert langfristig Energie – und unter Umständen auch die Motivation, weiterzumachen. Ein Verkauf kann hier zur Entlastung führen.

3. Private oder familiäre Veränderungen
Ob Familienzuwachs, gesundheitliche Themen oder ein geplanter Wohnortwechsel – private Umstände sind häufige Auslöser für die Exit-Frage. Besonders, wenn das Unternehmen stark an die eigene Person gebunden ist.

Strategische Motive für einen Exit

4. Wachstumsgrenzen erkannt
Nicht jedes eCommerce-Business lässt sich endlos skalieren. Wenn der Umsatz stagniert, Margen schrumpfen oder neue Kanäle versiegen, ist es oft sinnvoller, das Unternehmen in andere Hände zu geben, statt sich in der Optimierung zu verlieren.

5. Marktumfeld verändert sich
Änderungen bei Plattformregeln (z. B. Amazon, Meta), rechtliche Entwicklungen oder neue Wettbewerber können die langfristige Attraktivität eines Geschäftsmodells gefährden. Wer frühzeitig erkennt, dass die Rahmenbedingungen schlechter werden, kann mit einem Verkauf reagieren, bevor der Unternehmenswert sinkt.

Ein Exit ist nicht immer das Ende – oft ist er ein gut geplanter Übergang. Wer seine Motive kennt, kann klarer bewerten, ob jetzt der richtige Zeitpunkt für den Verkauf ist oder ob es noch Potenzial gibt, das gehoben werden sollte.

Verkaufsreife erkennen – Wann ist ein Unternehmen wirklich bereit für den Exit?

Nicht jeder Verkaufswunsch trifft auf ein verkaufsreifes Unternehmen. Zwischen „Ich will verkaufen“ und „Das Unternehmen ist bereit dafür“ klafft oft eine Lücke – sei es bei Prozessen, Zahlen oder Marktbedingungen. Umso wichtiger ist es, die Verkaufsreife objektiv zu prüfen, bevor ein Exit in Angriff genommen wird.

Ein professioneller Verkaufsprozess lebt von Vertrauen und das entsteht, wenn ein Unternehmen klar strukturiert, betriebswirtschaftlich sauber aufgestellt und nachvollziehbar steuerbar ist. Käufer wollen keine Baustelle übernehmen, sondern ein skalierbares, stabiles System.

Woran erkenne ich Verkaufsreife?

1. Klare, belastbare Kennzahlen
Ein potenzieller Käufer braucht Transparenz. Dazu gehören:

2. Unabhängigkeit vom Gründer
Je weniger das Unternehmen an eine einzelne Person gebunden ist, desto wertvoller wird es für Käufer. Wenn alle Fäden beim Gründer zusammenlaufen, wirkt das Geschäftsmodell oft instabil. Verkaufsreife bedeutet, dass Prozesse dokumentiert sind und ein operativer Übergang realistisch ist, ohne ständige Rückfragen an den „alten Chef“.

3. Reibungslose Prozesse & saubere Infrastruktur
Ein gut geführtes eCommerce-Unternehmen erkennt man oft an den Basics:

4. Plattform- und Sortimentsdiversifikation
Wer ausschließlich auf Amazon verkauft oder nur zwei Produkte im Sortiment hat, trägt ein hohes Risiko. Verkaufsreife zeigt sich in stabiler Umsatzverteilung, einer gewissen Unabhängigkeit von Plattformen und einem diversifizierten, zukunftsfähigen Produktportfolio.

5. Marktsituation verstehen und bewerten
Nicht zuletzt spielt das Timing eine Rolle. Auch wenn das Unternehmen intern bereit ist – ein Exit macht nur dann Sinn, wenn die externe Marktlage mitspielt. Steigende Bewertungen, hoher Käuferwettbewerb oder Konsolidierungsphasen können den Exit deutlich attraktiver machen.

Tipp aus der Praxis: Verkaufsreife lässt sich gezielt herstellen. Unternehmer, die einen Exit mittelfristig planen, sollten spätestens 12 bis 24 Monate vorher beginnen, ihre Firma auf Verkaufsfähigkeit zu trimmen. In dieser Phase kann auch eine erste indikative Unternehmensbewertung helfen, um realistische Preisvorstellungen zu entwickeln.

Unternehmenswert für den Exit ermitteln – Die wichtigste Bewertungsmethode im eCommerce

Ob für Verkaufsverhandlungen, steuerliche Optimierung oder strategische Planung – die Frage „Was ist mein Unternehmen wert?“ ist zentral. Doch gerade im eCommerce-Umfeld fällt die Antwort oft schwerer als gedacht. Denn hier zählen nicht nur Umsatz und Gewinn, sondern auch immaterielle Werte wie Plattform-Setups, automatisierte Prozesse oder Trafficstrukturen.

Die gute Nachricht: Es gibt eine Bewertungsmethode, die sich im Markt durchgesetzt:

Der EBITDA-Multiplikator ist heute die mit Abstand am häufigsten genutzte Bewertungsgrundlage bei eCommerce-Transaktionen.

Warum ist der EBITDA-Multiple Standard?

In der Regel bewegen sich Multiples im eCommerce zwischen 2,5x und 6x EBITDA – wobei Ausreißer nach oben möglich sind, etwa bei besonders wachstumsstarken D2C-Marken oder stark automatisierten Amazon-FBA-Modellen. Faktoren wie Gründerabhängigkeit, Klumpenrisiken oder fehlende Skalierbarkeit wirken hingegen wertmindernd.

Und was ist mit anderen Methoden?

Neben dem EBITDA-Multiple existieren weitere Verfahren, aber mit spezifischen Anwendungsbereichen:

Discounted Cash Flow (DCF): Ein theoretisch fundiertes Modell, bei dem zukünftige Cashflows prognostiziert und abgezinst werden. In der Praxis jedoch kaum verbreitet im eCommerce-Mittelstand, da die Planungsunsicherheit bei dynamischen Geschäftsmodellen zu hoch ist.

IDW S1: Standardisiertes Verfahren für objektivierte Bewertungen – etwa für steuerliche Zwecke, Schenkungen oder gerichtsfeste Gutachten. Wird oft mit Steuerberatern umgesetzt, spielt aber bei realen Verkaufsverhandlungen meist eine untergeordnete Rolle.

SDE (Seller’s Discretionary Earnings): Kommt häufig bei kleineren Unternehmen zum Einsatz, bei denen die Unternehmervergütung Teil der Wertfindung ist. Relevant z. B. bei Nachfolgelösungen im MBI-/MBO-Kontext.

Was beeinflusst den Multiple bei einem Exit konkret?

Käufer achten weniger auf perfekte Excel-Modelle als auf Klarheit, Skalierbarkeit und Stabilität. Wichtige Einflussfaktoren für die Höhe des Multiples neben den Standards wie stabile Margen sind:

Im digitalen Mittelstand entscheidet fast immer das EBITDA-Multiplikatorverfahren über den Unternehmenswert. Es ist einfach, marktnah und etabliert – aber nur dann wirklich belastbar, wenn die zugrundeliegenden Zahlen stimmen und professionell aufbereitet sind. Wer seinen Unternehmenswert ermitteln möchte, kommt an dieser Methode kaum vorbei.

Alternativen zum Exit – Unternehmensnachfolge & wertorientierte Steuerung

Nicht jeder Unternehmer, der über einen Verkauf nachdenkt, muss sich zwingend von seiner Firma trennen. In vielen Fällen lohnt sich ein zweiter Blick: Welche Alternativen gibt es zum vollständigen Exit – und wie lassen sich diese strategisch nutzen?

Gerade im eCommerce-Umfeld, wo Nachfolgeoptionen, Käuferinteresse und Kapitalzugang stark variieren, sollten Unternehmer auch Szenarien prüfen, bei denen sie das Unternehmen behalten – es aber neu strukturieren oder gezielt in andere Hände übergeben.

Unternehmensnachfolge: Intern oder Managementgeführt?

Eine oft unterschätzte Option ist die interne Nachfolge. Diese kann entweder innerhalb der Familie erfolgen oder durch ein bestehendes Managementteam (Management-Buy-Out). Alternativ übernehmen externe Führungskräfte mit eigenem Kapital oder mit Unterstützung von Investoren (Management-Buy-In).

Typische Vorteile einer Nachfolgelösung:

Allerdings gilt auch hier: Ohne eine professionelle Unternehmensbewertung, saubere KPI-Dokumentation und eine realistische Einschätzung des Unternehmenswerts wird auch eine interne Nachfolge zur Herausforderung.

Halten und weiterentwickeln: Wertorientierte Unternehmenssteuerung

Ein Verkauf ist nicht die einzige Strategie, um Wert aus einem Unternehmen zu ziehen. Viele eCommerce-Unternehmer entscheiden sich nach einer intensiven Prüfung bewusst gegen den Verkauf – und stattdessen für eine strukturelle Weiterentwicklung.

Typische Ansätze dabei:

Ein professioneller Bewertungsprozess spielt auch hier eine Schlüsselrolle – nicht nur zur Ermittlung des Status quo, sondern als Steuerungsinstrument für die nächsten Schritte. Denn wer seinen Unternehmenswert kennt, kann gezielt daran arbeiten, ihn zu steigern.

Ein Exit ist keine Pflicht. Unternehmer, die ihren Kurs überdenken, sollten auch Nachfolge- oder Haltestrategien in Betracht ziehen. Vorausgesetzt: Die Entscheidung basiert auf einer realistischen Einschätzung der Unternehmenssituation – und nicht auf kurzfristigem Druck oder Unsicherheit. Ein sauber durchdachter „Nicht-Verkauf“ kann langfristig die bessere Entscheidung sein – gerade in einem dynamischen Marktumfeld wie dem eCommerce.

Exit-Strategie entwickeln – Wie ein strukturierter Verkaufsprozess abläuft

Viele Unternehmer beschäftigen sich mit dem Gedanken, ihr Unternehmen zu verkaufen – aber nur wenige sind auf den tatsächlichen Ablauf vorbereitet. Dabei entscheidet nicht nur der Preis über den Erfolg eines Exits, sondern vor allem die Struktur, Qualität und Professionalität des gesamten Verkaufsprozesses.

Ein spontaner Verkauf oder ein schneller Deal „unter der Hand“ mag verlockend wirken – birgt aber hohe Risiken: unrealistische Preisvorstellungen, Unsicherheit bei Käufern, mangelnde Verhandlungsstärke oder fehlende Vorbereitung auf Due Diligence und Vertragsdetails.

Wer dagegen mit einer klaren Exit-Strategie arbeitet, erhöht nicht nur die Erfolgschancen, sondern auch den erzielbaren Kaufpreis.

Die 5 Phasen eines professionellen Exitprozesses

1. Zieldefinition & Vorbereitung
Bevor es überhaupt an die Käufersuche geht, sollten zentrale Fragen geklärt sein:

In dieser Phase lohnt es sich, bereits eine erste indikative Unternehmensbewertung durchführen zu lassen, um realistische Verhandlungsrahmen zu setzen.

2. Verkaufsreife herstellen & Unterlagen aufbereiten
Hier wird das Unternehmen „verkaufsfähig gemacht“:

3. Käufersuche & Ansprache
Ein guter M&A-Prozess lebt von gezielter, diskreter Käuferansprache. Je nach Zielgruppe können das strategische Käufer (z. B. Konkurrenten, Agenturen), Finanzinvestoren (z. B. Private Equity) oder Einzelpersonen (MBI) sein. Hier kommt es auf das richtige Netzwerk an – professionelle M&A-Berater bringen hier entscheidende Reichweite und Expertise mit.

4. Verhandlungen & Due Diligence
Nach Interessebekundung durch potenzielle Käufer folgen:

5. Abschluss & Übergabe
Bei Einigung folgt die Erstellung und Unterzeichnung des Kaufvertrags (Share oder Asset Deal), begleitet von juristischen und steuerlichen Experten. Eine klare Übergabeplanung – z. B. Einarbeitungsphase, Earn-Out, Wissenstransfer – sorgt für einen reibungslosen Übergang.

Erfolgsfaktor: Externe Begleitung

Ein strukturierter Prozess lässt sich kaum nebenbei führen. Erfahrene M&A-Berater sorgen nicht nur für professionelle Käufersuche und Verhandlungsführung, sondern auch für:

Im Idealfall agiert der Berater als verlängerter Arm des Unternehmers – mit klarem Fokus auf Wert, Diskretion und Struktur.

Ein Unternehmensverkauf ist kein Sprint, sondern ein strategisch geplantes Projekt. Wer frühzeitig Strukturen schafft, klare Ziele definiert und mit erfahrenen Partnern arbeitet, maximiert nicht nur den Verkaufserlös – sondern reduziert Risiken, Unsicherheit und Friktion im gesamten Prozess.

Keine Exitentscheidung ohne Klarheit – Wie Unternehmer zur richtigen Strategie finden

Die Frage, ob ein Unternehmen verkauft oder weitergeführt werden sollte, ist selten einfach – und schon gar nicht rein emotional oder intuitiv zu beantworten. Besonders im eCommerce-Markt, wo Geschäftsmodelle schnell skalieren, aber ebenso schnell an Relevanz verlieren können, braucht es einen strukturierten Blick auf Zahlen, Prozesse und Perspektiven.

Was häufig unterschätzt wird: Ein Nicht-Verkauf kann genauso strategisch und wertschöpfend sein wie ein Exit. Die Voraussetzung ist, dass diese Entscheidung bewusst getroffen und aktiv gestaltet wird – mit klaren Zielen, belastbaren Daten und einem langfristigen Steuerungsmodell.

Was bleibt unterm Strich?

1. Die Verkaufsfrage ist immer auch eine strategische Standortbestimmung.
Wer sie stellt, bekommt Klarheit über Stärken, Schwächen und Potenziale des eigenen Unternehmens – unabhängig davon, ob am Ende tatsächlich verkauft wird.

2. Die Bewertung ist der Schlüssel.
Nicht nur für Verhandlungen, sondern auch für unternehmerische Entscheidungen. Wer seinen Unternehmenswert regelmäßig kennt, kann fundierter führen, planen und optimieren.

3. Der Exit ist ein Prozess, kein Ereignis.
Er braucht Vorbereitung, Struktur und erfahrene Partner – sonst wird aus einem Verkaufswunsch schnell ein riskanter Schnellschuss.

4. Es gibt Alternativen zum Verkauf – und sie sind oft attraktiver als gedacht.
Nachfolge, Teilverkäufe, Wachstumsstrategien oder gezielte Optimierungen können den Wert des Unternehmens steigern und die persönliche Freiheit des Unternehmers erhöhen, ohne den vollständigen Ausstieg zu verlangen.

5. Der richtige Zeitpunkt ist selten offensichtlich – aber analysierbar.
Mit der richtigen Datenbasis, Marktkenntnis und M&A-Erfahrung lässt sich gut einschätzen, ob das Unternehmen aktuell unter- oder überbewertet wäre und wie groß das Fenster für einen attraktiven Exit tatsächlich ist.

Handlungsempfehlung für eCommerce-Unternehmer

✅ Lassen Sie regelmäßig eine fundierte Unternehmensbewertung durchführen – nicht erst, wenn Sie verkaufen wollen. Die Bewertung ist ein Steuerungsinstrument, kein reiner Verkaufsvorbereiter.

✅ Überprüfen Sie Ihre Verkaufsreife ehrlich und systematisch – aus Sicht eines möglichen Käufers. Zahlen, Strukturen und Prozesse müssen nachvollziehbar sein.

✅ Denken Sie in Szenarien, nicht in Fixideen – Verkauf, Nachfolge oder Halten können gleichermaßen sinnvoll sein. Entscheidend ist, welcher Weg strategisch zu Ihrer Lebenssituation, Ihren Ressourcen und zum Markt passt.

✅ Suchen Sie frühzeitig das Gespräch mit M&A-Profis – selbst wenn der Exit noch weit entfernt scheint. Gute Beratung beginnt mit Fragen, nicht mit Angeboten.

Wie Dragonflip unterstützen kann

Als M&A-Spezialist im E-Commerce- und Digitalbereich hat Dragonflip in den letzten Jahren zahlreiche Exitprozesse aktiv begleitet – von der Bewertung bis hin zur Suche und Auswahl passender Nachfolger.

Unsere Expertise liegt in der Schnittstelle zwischen operativer Realität und strukturiertem M&A-Prozess – mit klarem Fokus auf digitale Geschäftsmodelle, technologische Besonderheiten und Plattformlogiken.

Wenn Sie vor der Herausforderung eines Exits stehen – ob konkret oder perspektivisch – sprechen Sie uns an. Wir helfen Ihnen dabei, den Prozess professionell, marktgerecht und werteerhaltend zu gestalten.

Wer den Verkaufsprozess strategisch angeht und sich eventuell sogar Unterstützung durch erfahrene M&A-Berater sichert, kann nicht nur einen guten Verkaufspreis erzielen, sondern auch sicherstellen, dass der Onlineshop unter neuer Führung erfolgreich weitergeführt wird.

Dragonflip ist darauf spezialisiert, E-Commerce- und Software-Unternehmen bei diesem Prozess zu begleiten. Von der ersten Bewertung bis zur erfolgreichen Transaktion stehen wir an Ihrer Seite und helfen, die beste Strategie zu entwickeln, den passenden Käufer zu finden und den maximalen Verkaufspreis zu erzielen.

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